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“库存高企，动销缓慢；消费下行，竞争内卷；预期不强，谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化。”这是中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中指出的2023年上半年白酒市场正面临的四个困境。
如今2023年即将走完全程，这个整体承压的新阶段，也正是诞生新品类、新品牌，以及区域酒企破局而出的最佳时机。
那么，区域酒企的机会点在哪里？又将如何把握？11月19日，里斯品类创新战略咨询正式发布了《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》（以下简称“报告”），为区域酒企提供了于变局中开新局的新思路。
走在“正确”的道路上
才能迈入更有质量的全国化
如何在白酒行业进入内卷激烈存量时代的当下依然保持有效增长？里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青给出的回答是成为全国品牌。在他看来，成为全国品牌是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。这也直接道出了区域酒企打造全国品牌的必要性与迫切性。
从目前的市场格局来看，除茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、剑南春等全国性酒企之外，区域性酒企究竟处于何种状态。报告通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研，以直观的数据作出了回答。
图源《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》
榜单数据显示，20家酒企2022年营收突破50亿元大关，36家企业则迈入20亿元阵营，10亿元以上的酒企共有65家。其中，企业营收在 20 亿元以上的榜单中，云门、叙府酒业和双沟位列增速前三甲，分别为150%，79.94%和79.07%。
同时，报告还指出营收在50亿—100亿元的区域白酒企业：西凤酒、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖等，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。
置身于新一轮周期内，报告认为这些正高速发展的区域品牌想要穿越行业周期、突围全国，就必须首先避开“以地域小众，冲击全国大众”“无高端，不全国”“多头出击，认知不清”“无文化，不白酒”“买买买，区域 + 区域≠全国”这五大误区。
对于区域酒企来说，只有找到品牌“主心骨”，区域酒企才能走在“正确”的道路上，才能在面对极度内卷的全国市场时，能准确地知道把握什么机会、放大哪方面的优势来实现品牌竞争力的最大化，进而迈入更有质量的全国化。
找到机会、抓住机会
于变局中实现弯道超车
从产能为先的工厂时代，到渠道为先的市场时代，再到如今以认知为先的心智时代，白酒消费市场已经形成了“谁能在心智中占据一席之地，成为某一品类的代表品牌，谁就能获得消费者的青睐”的价值定律。
但在此定律下，价格段品类已被各大品牌充分占据，若仍旧沿用价格分化标准，仅仅凭借不同价格段更好的产品去吸引消费者并拓展全国市场的方式已不再奏效，依旧会面临有品牌无品类的问题，难以在心智时代实现突围。
此时，以品类创新开创白酒行业新时代便成为了区域酒企的共同机会。报告认为，区域品牌唯有基于消费者关注的趋势性因素推动白酒品类分化，开创新品类才有可能在内卷化的白酒市场中建立差异化认知，从众多品牌中脱颖而出，向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。
图源《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》
具体到实现品类创新的方式上，报告给出了五大方向：
其一，聚焦新趋势，抓住渠道创新与健康化的机遇。在渠道创新方面，以直播和短视频渠道为例，这些新形式不仅会对酒企的现有购买渠道进行拓展，更是区域酒企实现品类培育、触达更多消费者、打造品牌的最佳平台；在健康化趋势方面，随着品质化、健康化消费的趋势逐渐渗透白酒市场，区域酒企也应该顺应消费者认知，打造出可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”全新品类。
其二，通过技术突破，解决老品类的痛点。对于酒企而言，一项重大的技术突破，在解决老品类痛点的同时，往往也会给行业带来创新的机会。如韩国的真露，通过竹炭过滤吸附甲醛工艺创新，解决传统烧酒有异味且有害健康的痛点，开创烧酒新品类。对于白酒而言，同样存在这样的机会。
其三，推动品类分化，抓住酱香型品类分化的机会。在香型品类发展的成熟阶段，均存在围绕香型持续分化的品类创新机会。如浓香型基于产地，分化出了口感浓烈的川酒和口感绵柔的苏酒。对于区域酒企中的酱酒企业而言，这无疑是一个可以基于香型进一步分化的品类创新机会。
其四，抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新白酒品类。从清香大势，到浓香主流，再到酱香崛起，每一种香型的崛起都是抓住了主流香型强势背后的弱势。所以对于后继品牌而言，若能把握酱酒这一强势背后的弱势，开创全新香型品类，将有机会获得突破性发展机遇。
其五，抓住米香型白酒的品类创新机会。对于区域酒企而言，在“市场上有，心智中无”的基础上进行再发展，无疑是一个“捷径”。从此角度来看，米香型白酒即是这样的存在。
冯华青认为：“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。”而这也是摆在区域酒企面前实现品类创新最大的难题。
但对于身处调整期的区域酒企而言，已经到了必须要加速成为全国化品牌的时刻。希望区域酒企能如报告最后所认为的那样，通过品类创新的方式，在极度内卷的存量时代实现弯道超车，让中国白酒市场能重焕生机。
